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文章来源:     发布时间:2018-03-05 13:12:50

        3月2日消息,茶花股份(603615)2017年年度董事会经营评述内容如下:  

一、經營情況討論與分析  

(一)總體經營情況概述  

2017年,国民经济稳中向好,经济稳定运行韧性和协调性增强,但产业结构仍处于持续优化的调整阶段,原辅材料价格波动较大,企业仍面临许多困难和挑战。公司持续调整发展战略,推进产业布局,并通过内部整顿、协调团队,整合各方优势资源,进一步提升公司整体综合实力。  

報告期內,在公司董事會的正確領導下,經過公司管理層以及全體員工的不懈努力,取得了較好的成績,實現收入和利潤的穩步增長。2017年,公司全年实现营业收入72,012.63万元,同比增长7.38%;实现净利润9,362.24万元,同比增长2.39%。截止报告期末,公司总资产142,972.80万元,同比增长54.88%;净资产133,838.00万元,同比增长60.13%。  

(二)2017年重点工作回顾  

1、開展資本運作,戰略布局搶占先機  

報告期內,公司嚴格按照募集資金投向規範使用募集資金,加大對募投項目的投入力度,力爭募投項目盡快實現預期效益。在安徽省滁州市設立孫公司投資建設家居用品生産基地,並在上海市、天津市、重慶市設立分公司,進一步完善公司整體規劃布局。加大模具設備投入,成立上海研發中心,有利于公司引進更優秀的研發設計人才,研發、設計出更具時尚元素及滿足消費者需求的産品。公司與梅西斯有限公司就miffy(米菲)品牌开展合作,为公司进驻婴童用品市场奠定了基础,也有利于进一步巩固和提升公司品牌的影响力,对公司具有积极的战略意义。  

2、生产制造转型升级持续推进  

報告期內,公司進一步完善了各項生産規範作業的操作規程,嚴肅生産紀律,確保設備的完好率和運行率。同時,加強生産安全的監察力度,強化安全生産管理工作。在制造體系方面,導入APS智能排产系统,持续引进国内最先进的CNC模具加工中心、数控机床、注塑机等高端装备,稳步推进公司制造的自动化、信息化、智能化升级,生产成本和品质的控制力得到进一步提升,逐步实现向智能化生产企业的转型。  

3、健全知识产权体系,加快研发步伐  

報告期內,公司以募投項目爲依托,繼續加大研發力度,加強技術和專業人才的引進和培育。  

公司現有專利百余項,在此基礎上,繼續推進新品的研發,並不斷取得新的專利,進一步完善公司的産品結構和知識産權保護體系,使公司産品開發上一個新的台階,爲公司的發展提供強大的後勁,提升公司的核心競爭力。  

4、持续推进营销渠道建设,全面完善茶花家居生活馆布局及礼品团购市场的开拓  

報告期內,公司持續推進渠道下沈、精細化營銷、區域市場精耕等戰略,以品質促銷售。在鞏固傳統強勢市場的基礎上,充分挖掘大終端客戶的優勢,不斷拓展新市場。公司還重點推進生活館的建設,並大力開拓禮品團購市場,不斷提升“茶花”品牌的市场占有率。  

5、完善人才团队建设机制,加大人才团队建设  

报告期内,公司逐步完善人才管理机制,为公司的发展提供有力的支撑。不断完善目标管理和绩效考核体系,以公司未来三年发展战略为基点,培育公司持续成长动力。在公司新一轮的快速扩张发展过程中,实施持续人才战略,进一步加强人才的引进力度,与此同时强化企業文化建设,丰富企業文化内涵,通过多种途径加强人才引进的广度和深度,持续优化团队结构,以确保公司快速发展的需求。  

 

二、報告期內核心競爭力分析  

 

公司自成立以來一直專注經營日用塑料制品爲主的家居用品,積累了較強的營銷優勢、研發優勢、産品優勢、質量優勢和品牌優勢,在該領域有著很好的人員、技術、市場等方面的儲備。  

(一)營銷渠道優勢  

1、覆盖全国的营销渠道  

公司國內營銷網絡以經銷商銷售爲主,以商超直營、電商等銷售方式爲輔。該營銷網絡結構使公司能以相對較少的資金和人力投入迅速提高銷售終端覆蓋率和終端貨架占有率,爲公司業務迅速發展提供了有力保障。公司的經銷模式主要采取省級經銷商專營模式,目前經銷渠道覆蓋了全國除西藏外的所有省份,産品進入衆多大、中、小型超市終端,並且與沃爾瑪、大潤發、蔔蜂蓮花、家樂福、歐尚等國際知名連鎖超市及華潤萬家、人人樂(002336)、永辉超市(601933)、步步高(002251)、家润多、京客隆、物美、百联集团等国内知名超市终端建立了密切的长期合作伙伴关系。  

2、独具特色的省级经销商专营模式  

公司的經銷模式主要采取省級經銷商專營模式,即基本上每個省份由一家經銷商負責銷售,且該經銷商只專營公司産品,以促使經銷商將所有的資源投入到公司産品的推廣和銷售上。省級經銷商專營模式通過將公司的産品與經銷商的業務緊密結合在一起,有效提升了經銷商銷售公司産品的積極性,也提高了經銷商的轉換成本,而且由此途徑形成的競爭優勢很難爲競爭對手複制,由此形成的競爭壁壘能保持較長時期,是公司最爲重要的競爭優勢。  

3、“茶花家居生活馆”模式  

公司從2011年起协助各经销商在各大商超推广设立“茶花家居生活馆”,以公司统一精心设计的货架替代超市原有货架,突出品牌在终端的形象,并实现产品的专区、专架集中陈列,形成了“店中店”的销售方式,公司产品无需与竞品去争抢商超有限的货架资源,新品上架也更为便捷,从而进一步拓宽了公司的产品通路。茶花家居生活馆的模式兼具一般品牌通过卖场销售和高端品牌通过专卖店销售的优点,是提升品牌影响力和向高端品牌的优势产品领域逐步渗透的重要手段。公司将继续争取大型连锁卖场的支持,组织经销商推广茶花家居生活馆模式,持续推进终端生动化、情景化营销,并积极探索新模式,丰富“茶花”营销体系。  

(二)研發設計優勢  

公司建立了較爲完善的研發體系,在多年的研發實踐過程中形成並完善了“潜水艇”式的研发流程,从新品立项的信息收集到新品设计再到新品试用和反馈改进形成了完整的闭环,同时公司通过大力引进和内部培养建立了由工业设计、结构设计、平面设计和模具设计人员组成的强大的研发设计团队,为新品的持续研发提供了坚实的基础。  

公司堅持“以用户体验为本”的设计理念,以用户需求为出发点,注重于着力提升用户体验;为了更好地把握用户的需求,通过让设计人员定期拜访若干家庭消费者,公司建立起设计人员与消费者沟通的渠道,了解和持续跟踪消费者对产品的使用体验和使用需求,通过对新产品上市销售数据、消费者意见及相关媒体的信息搜集,积极研究、分析及运用,确保公司产品的设计、功能与消费者需求同步。此外,公司建立了全员参与的研发机制,建立起销售、生产、研发人员之间定期的沟通交流机制,使市场信息能够及时反馈到研发部门,使生产部门能够更好地理解新品研发设计的理念,从而组织生产环节更好地将研发设计落实到产品制造全过程,最终提高新品研发的效率和命中率。  

(三)産品線豐富優勢  

公司目前形成1,500多个品项的产品,产品覆盖范围广泛,基本涵盖了居家生活的各个方面,能够全面满足消费者日常居家生活的需求。丰富齐全的产品线契合现代大型连锁商超业态“一站式”采购的购物理念,为公司与大型商超开展合作奠定了良好的基础;同时,依赖公司强大的研发力量,公司每年不断推出新品,优化完善产品线,并对玻璃、不锈钢、五金、布艺等不同材质的产品与塑料制品的结合进行了积极的尝试,为消费者提供更加丰富的选择,满足消费者不同偏好的需求。  

(四)産品質量優勢  

公司是行業內較早通過ISO9001质量管理体系认证的企业之一,公司已经建立了完善的质量控制体系,从原材料、包装材料到产成品都制定了严格的检验标准,严把质量关。公司從原材料进厂、制程质量控制、产品报批报检、出厂成品控制、售后质量跟踪控制等几个方面加强对产品质量的控制,培养员工在生产过程中的自检、互检和巡检意识,每一道工序都执行相关的质量管理制度,有效避免了产品质量控制盲点。公司还是国家标准《GB/T28797室内塑料垃圾桶》和《GB/T28798塑料收纳箱》的主要起草单位之一。通过严格的产品标准和产品检验程序,确保了公司可靠稳定的产品质量,多年来公司以优异的产品品质深受消费者的好评。2017年11月,公司被福建省质量技术监督局认定为“标准化良好行为企业”,并获得“标准化良好行为证书”(AAAA)。  

(五)品牌優勢  

公司自成立以來,一直致力于打造公司品牌形象,經過20多年的发展,“茶花”品牌在我国日用塑料制品行业已具有较高的知名度,得到了消费者的广泛认可。2010年1月,“茶花”商标被认定为“中国驰名商标”;公司还先后获得“福建省著名商标”、“福建名牌产品”等称号。  

公司的“家居生活馆”模式,通过在商超建设“茶花家居生活馆”,实现产品的集中陈列,极大提升了公司的品牌影响力。今后,公司仍将不遗余力地通过各种渠道、采用各种形式推动“茶花”品牌的建设,为更多消费者提供高质量的产品和服务。  

 

三、公司關于公司未來發展的討論與分析  

 

(一)行业格局和趋势  

家居塑料用品類別多而細,且主要面向大衆家庭,産品定位直接受居民消費水平的影響,而我國國民目前整體消費水平剛越過中等發達國家水平線,二元經濟結構明顯,大部分仍遠未達到平均線,這導致家居塑料用品消費呈現一定的層次結構差異性,家居塑料用品行業競爭大體可分爲高端、中端和低端産品三個層次。  

1、高端産品主要面向國內高收入的消費群體,高收入消費群體品牌意識強、對生活品味要求高,對價格敏感性低,因此高端産品價格較高,消費群體比較狹窄,消費量相對較小,目前國內高端産品市場基本被國外品牌“特百惠”和“乐扣乐扣”等所占据。受国外市场消费习惯的影响,同时受制于较高的生产成本和营销费用,国外品牌的产品线一般集中于单价和附加值较高的食品容器类品种(代表性产品如水杯、保鲜盒等)。上述因素使得国外品牌较难延伸其产品线从而与国内品牌企业形成全面竞争关系,也不易在除食品容器类等少数产品以外树立涵盖广泛产品的强势家居塑料用品品牌。  

2、中端産品性价比较高,主要面向庞大的中等收入消费群体,这类消费群体品牌意识较强、对产品的品质要求较高,但与高收入消费群体相比,其对价格相对敏感,品牌黏性还有待提高。  

目前中端産品市場主要爲國內品牌企業所占有,代表性企業有本公司、廣州市振興實業有限公司、浙江龍士達塑業有限公司、浙江清清美家居用品有限公司、北京禧天龍塑料制品有限公司、四川鴻昌塑膠工業有限公司等。國內品牌企業的産品線普遍較長,而且受益于中等收入人群的數量擴大和消費能力升級,發展空間較大。中端産品的目標消費群體具有一定的價格敏感性,要求生産企業具備較強的成本控制能力;同時對産品品牌、品質已具有較強的辨識度,要求生産企業在生産技術、質量控制、品牌建設等方面進行適當投入;尤其重要的是,由于需要面對國內不同區域以及城鄉差異化的複雜的市場環境,營銷渠道的規模和效率直接影響市場占有率和消費者認知,決定了各品牌企業的相對優勢。  

3、低端産品主要面向低收入消費群體以及農村市場,這部分消費群體通常品牌意識較弱,而對産品的價格敏感性很高。低端産品通常由業內爲數衆多的小規模企業生産,這類企業受資金、技術和研發設計能力所限,産品品種相對較爲單一、品質較低、缺少品牌影響力,産品價格較低,主要通過農貿市場、集市等渠道銷售,受制于流通成本,其消費市場通常僅限于生産企業當地的區域市場。低端産品的市場競爭較爲激烈,市場競爭手段主要表現爲價格競爭。

綜上所述,在目前市場競爭格局下,高、中、低端産品的核心競爭因素分別體現在品牌、渠道和價格方面。隨著城鎮化進程的持續推進、人民生活水平的提高,家居塑料用品將迎來消費量和消費檔次的同時升級,低端産品市場將逐步爲中高端産品所擠占,行業內的家庭作坊和中小企業將被淘汰或並購,具備較強産品研發能力和品牌影響力的大中型企業將會占據有利的發展先機,不斷擴大市場份額,提高行業集中度。未來,中國家居塑料用品行業必將經曆一輪行業的整合和洗牌,國內的領軍品牌企業將會從中更多受益,並逐步實現民族品牌對國外品牌的替代。  

(二)公司发展战略  

公司將以“打造最值得消费者信赖和尊重的品牌”为企业愿景,以“五赢-消费者赢、员工团队赢、合作伙伴赢、企业股东赢、社会赢”为企业核心文化,以“永恒的品质、永远的创新”为经营理念,以“品牌立体化、渠道多元化、产品线多样化”为企业战略,专注于现代家居用品领域,保持和巩固公司在国内同类品牌中的领先地位;通过逐步引进国内外顶尖研发设计人才,加大研发软硬件投入,逐步打造世界级的家居用品研发中心,持续不断地研究开发各类创新型、时尚型家居用品,以满足未来市场消费升级的需求。  

公司將不斷加大技改投入、引進先進的設備及自動化生産線,全面實現自動化、集約化和精益化生産,以提高供應鏈的快速響應能力。與此同時,公司將在營銷上繼續對各種渠道進行廣度和深度的挖掘,努力將“茶花”打造成为中国塑料家居用品行业值得骄傲的民族品牌。  

(三)经营计划  

2018年,公司將以内生式增长和外延式扩张为发展指导方针,并逐步落实战略规划及布局。  

公司的戰略規劃將夯實研發及制造供應鏈,並實現市場擴張,將公司打造成爲以研發、營銷、供應鏈三位一體的産業航母,並沿著戰略發展規劃方向穩步前行。  

1、行业环境分析  

2018年经济形势延续复苏态势,但原辅材料价格仍处于相对高位、行业竞争激烈,企业仍将面临许多困难和挑战,公司需适应新常态,积极应对不断变化的市场形势。  

2、2018年公司经营目标  

2018年,公司将继续按照董事会的指导方向进行战略布局,面对竞争激烈的行业格局,着力开拓线上线下业务、推进礼品团购业务的发展,加强电商各平台的深度合作,继续专注主业,进一步改善公司治理水平和决策机制,稳健经营,提升管理效率,努力实现销售规模与营业利润的同步增长。  

1)主营业务收入力争实现8.65亿元,净利润目标1.08亿元。  

2)公司将继续关注行业先进技术与创新产品,布局产业发展,增强研发与供应链竞争力,  

持續推進企業智能化升級,不斷擴大市場份額,做好産業布局的新一輪准備。  

3、經營目標達成的主要工作措施  

1)加快募投項目建設  

IPO募集资金到位后,公司合理使用募集资金,并持续加快各项目建设,力争2018年底完成募投项目“家居塑料用品新建项目”、“茶花家居用品制造中心项目一期(含结算中心功能)”的主体厂房建设;不断加强研发投入,募投项目上海研发中心将重点启动收纳、水具、厨房、卫浴、婴童等品类的系列化、差异化研发。随着生产技术工艺不断改进,公司还将持续引进自动化生产设备,进一步提高公司的生产效率。  

2)持續推進制造升級轉型  

公司將推進制造降本增效,逐步向精細化管理要效益,以自動化提升勞動效率,進而實現低成本、高品質的生産運營。從産品標准成本的核算開始,提出成本控制與降本的方案,並控制制造過程的成本與投入及在制品的統計,加快庫存周轉,且進行全方位質量控制,逐步夯實制造成本精細化管理。勤勉學習先進企業制造經驗,推進制造智能化升級。  

3)完善內控制度,強化規範管理  

健全公司内部控制制度,确保股东大会、董事会和监事会等机构的规范运作和科学决策,严格按照国家有关法律、法规及规章制度要求,履行信息披露职责。公司还将在采购管理、财务成本管理、资产管理、营销管理、行政管理、内控审计等领域推进精细化管理,完善流程审批制度,加强全过程管控,增强内控审计,降低运营风险。同时,致力于建立良好的投資者關系,保证企业规范运作,树立良好公众公司形象。  

4)营销模块的持续优化  

在公司原有省級專營專銷代理制的基礎上,揚長避短,開展弱勢區域市場的渠道拆分工作,做細做精區域市場,並迅速提高公司在全國地、縣級的終端網點覆蓋率,不斷挖掘市場增長潛力。  

同時,公司還將積極探索新營銷模式,構築多維度營銷渠道,及時布局並重點跟進以消費升級爲趨勢的新零售發展業態,推進以創建消費者生活需求爲中心的各式營銷模式,並積極探索生活館及線上線下融合的商業模式。  

在品牌發展方面,繼續以“茶花生活館”为公司品牌传播的重要抓手,在全国范围,不断加强生活馆的建设和运营,提升“茶花”品牌的曝光度和影响力。同时,通过“茶花”微信公众号,加强企业产品与消费者之间的互动连结,通过网站、公众媒体以及自媒体等形式,向消费者推广公司动态及新品信息,不断拓展品牌合作方式,创造营销的广阔空间。  

5)加强企业人力资源建设,提升人才凝聚力  

公司将结合实际经营情况,完善人力资源管理及行政管理制度与流程,推进公司人力资源创新改革、人力资源评估与岗位评价、人才激励机制创新及学习型组织建设,加强人才梯队建设和人才培养计划,完善培训体系。结合企業文化建设,不断加强人才培养与储备,全面提升企业竞争力。  

(四)可能面对的风险  

1、原材料價格波動風險  

公司生産所耗用的原材料主要爲PP等石化大宗商品,其价格主要受石油价格波动的影响,而国际石油价格波动具有金融属性难以预测。公司一方面将通过供应链整合与优化,降低生产成本,来消化原材料价格波动可能带来的挑战。通过采购方式的优化,降低采购成本,改进公司生产组织模式,改进工艺,降低生产成本,优化仓储策略,降低仓储成本。另一方面,通过提高产品设计水平,提升产品的体验和外观设计水准,提升产品的附加价值,从而通过提高销售价格来消化原料涨价的风险。  

2、产品质量风险  

公司主要從事以日用塑料制品爲主的家居用品的研發、生産和銷售。日用塑料制品作爲日用消費品,産品質量是消費者在選購産品時的重要考慮因素之一,尤其是對于食品容器類産品,産品質量更受關注。長遠來說,産品質量還會直接影響消費者對公司品牌形象的認知。若因公司質量管理疏忽或不可預見原因導致産品質量發生問題,公司將面臨大規模召回産品甚至被質量主管部門處罰的風險,公司的品牌形象亦可能因此受損,對公司的經營將産生重大不利影響。公司已推行全面、全員、全過程的質量管理,設置了專門的質量管理機構,制定了完善的質量管理制度、形成了全面的質量管理體系,有效的保證了公司的産品質量。  

3、市场竞争风险  

日用塑料制品行業是一個相對無序競爭的行業,國內生産廠商衆多,行業集中度較低,低價競爭已常態化。與此同時,電商對傳統零售業的沖擊持續發酵,爲轉嫁成本,提高毛利率,線下零售企業去中間化的工業直采,將進一步加劇日用塑料制品行業的惡性競爭,因此,公司需加大研發創新力度,提升産品的溢價力和品牌附加值,通過生産的自動化改造和提升生産管理水平、提高産品品質、降低生産成本,從而增強産品在市場的競爭力,進而保持公司的持續盈利能力。